8.1. Для обозначения относительных размеров конкурентных фирм используются круги разной величины. Н

8.1. Для обозначения относительных размеров конкурентных фирм используются круги разной величины. На уровне товарной категории анализ исследует восприятие покупателями типов товаров, которые они могут считать заменителями, удовлетворяющими те же основные потребности. Предположим, например, что компания обдумывает выведение иа рынок нового растворимого напитка для завтрака. Новому товару придется конкурировать с другими товарами для завтрака, такими как яичница с беконом, хлопья для завтрака и даже продукты быстрого питания. Чтобы оценить позицию нового товара на рынке, маркетолог должен получить представление о восприятии покупателями нового товара относительно вероятных взаимозаменяемых товаров по разнообразным определяющим его атрибутам, что соответствует этапам 3 и 4 процесса позиционирования (см. рис. 8.2). Если конкуренты представляют на рынок несколько товаров в одной товарной категории, может быть полезен анализ позиционирования на уровне товара нлн торговой марки, чтобы лучше понять, насколько различные торговые марки привлекательны для покупателей, позиционировать предлагаемые новые товары или торговые марки или репозикиоиировать текущие и определить источники новых конкурентных возможностей. На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор аналитиком конкурирующих товаров (товарных категорий, фирм). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить удар исподтишка со стороны непредвиденных конкурентов. Шаг 2: установите определяющие атрибуты Позиционирование может основываться на целом ряде атрибутов, которые включают желаемые характеристики или выгоды. Ниже представлены наиболее распространенные типы основании для позиционирования. Характерные особенности часто используются при позиционировании материальных продуктов, а значит, и товаров производственно-технического назначения. Примером применения такого атрибута в случае потребительских товаров является заявлениеJenn-Air. Это самая бесшумная посудомоечная машина, созданная в Америке. Amazon.com имеет уникальную систему заказа l-click. Искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром. В качестве примеров можно привести акцент Volvo на беэопаснос.п-1 и долговечности ее автомобилей и обещание Norelco по поводу чистого н комфортного бритья. Употребление включает конечное использование (Если это появится у вас на кухне, оно обязательно подойдет к вашим...* заявление об универсальности); демографическое основание (Тот лишь факт, что дети всегда остаются детьми, не означает, что вы не можете иметь сногсшибательный, великолепный иол Congoleum*); психографическое или поведенческое основание (Ellesse позиционирует себя как производителя линии стильной высококачественной одежды для активного отдыха) и популярность {Hertz как крупнейшая компания но прокату автомобилей в мире) Происхождение включает производителя (разлито и бутылки французским виноторговцем*: В Fidelity вы не просто покупаете государственные ценные бумаги, акции или облигации, вы покупаете более эффективный способ управления ими*) п более ранние модели товаров (Покупка машины это как женитьба. модные магазины