Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этог

Торговая марка, которая незнакома потребителю, не может по определению занять место в сознании этого потребителя. Часто набор товаров, о которых осведомлен потребитель, для данного товарного классасос гавляет 3 или .меньшее число торговых марок, даже если количество представленных на рынке торговых ыарокбол мне 20. Таким образом, многие, если ие все торговые марки плохо запоминаются или вообще не запоминаются потребителями. Например, за последние 10 (ШЩ около того) лет было представлено более 200 новых безалкогольных напитков, большинство из которых покупатели ие заметили нлн не запомнили. Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию ле!че всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования п движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу. Построение сетки позиционирования. Пример того, что можно сделать с данными, собранными па этапе 3, представлен на рис. 8.3, который отображает результаты исследования, проведенного Babson College, и показывает, как выборка потребителей позиционировала ряд розничных магазинов женской одежды вВа-шннпоне, Федеральный округ Колумбия. Респонденты оценивали разные магазины по двум определяющим атрибутам цене I стильности. Некоторые магазины, такие как Nordstorm. и Kmart, расположены иа карте относительно далеко друг от друга, что означает, что потребители рассматривают их как совершенно непохожие. Древний китай