В этой статье исследуется, почему неудачи так часты, а также рассматривается процесс разработки нов

В этой статье исследуется, почему неудачи так часты, а также рассматривается процесс разработки новых товаров с целью определить, может ли вероятность успеха возрасти и как этого добиться. Кроме того, показывается, что выход с новым товаром на рынок и получение от его продажи высоких финансовых выгод это результат усилий всей компании, а не работы отдельного подразделения. 1. Новые товары: ключ к корпоративному процветанию Разработка новых товаров (товарные инновации) это одно из наиболее рисковых, но и наиболее важных направлений приложения усилий современной фирмы. Процветание многих компаний сегодня обязано успеху новых товаров: Glaxo в Великобритании препарату для лечения язвы Zantac; Apple в США компьютеру Macintosh; Lego в Дании пластиковому модульному конструктору и т. д. Сегодня объем продаж или оборота компаний, приходящийся на новые товары, составляет ошеломляющую цифру 40-50%. (В данном контексте товар определяется как новый, если он предлагался рынку этой фирмой на протяжении не более пяти лет). Это соотношение быстро растет (см. табл. 1). Новые товары оказывают примерно одинаковое воздействие на прибыли корпораций. В период с 1976 по 1981 г. новые товары обеспечивали 22% прибылей корпораций. Эта цифра выросла до 33% за следующий пятилетний период (1981 1986). Прогнозируется, что к 1995 г. эта цифра возрастет до 46%. Таким образом, прибыль, приносимая новыми товарами, будет составлять почти половину прибылей корпораций (Page, 1991). Затраты на НИОКР также впечатляют: США является самым крупным инвестором, где расходы на НИОКР составляют до $138 млн в год, или около 2,9% ВНП (в США, однако, 49% приходятся на оборонную промышленность) (R&T Mgmt, 1991). В Японии и Германии расходы на НИОКР также составляют около 2,8-2,9% ВНП (но гораздо меньше в оборонной промышленности частные компании финансируют 71% японских и 64% немецких НИОКР). Некоторые отрасли, в которых отмечен быстрый рост и высокая прибыльность, вкладывают большое количество ресурсов в НИОКР. Например, в США производители офисных товаров и услуг, включая компьютеры, бизнес-оборудование и программное обеспечение, вкладывают в среднем 7,9% объема продаж в НИОКР, а производители электрической и электронной продукции (включая инструменты и полупроводники) в среднем 5,5% (Business Week, 1991). Ускорение темпа разработки новых товаров обусловлено рядом причин (Booz-Allen and Hamilton, 1982): 1. Развитие технологий: мировая база технологий и ноу-хау расширяется с экспоненциальной скоростью, делая возможным производство товаров, о которых и мечтать не смели десять лет назад. 2. Изменяющиеся потребности потребителей: рынки также находятся в движении, ведь потребности и желания рынка и предпочтения потребителей регулярно изменяются (см. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). 3. Сокращающиеся жизненные циклы товаров: по прошествии лишь нескольких лет с момента появления на рынке, а иногда даже месяцев, новый товар вытесняется альтернативой, произведенной конкурентом (см. УПРАВЛЕНИЕ ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА). Интернет Реклама