Их основанный на фактах прогноз способствовал получению ими стартового капитала для основания предп

Их основанный на фактах прогноз способствовал получению ими стартового капитала для основания предприятия в размере $3,5 млн. Стратегический аспект Существуют два ключа к повышению надежности и точности прогнозов сбыта и рыночного потенциала. Второй ключ к эффективному прогнозированию это использование нескольких методов. Когда прогнозы, полученные посредством разных методов, сводятся приблизительно к одному числу, этому значению можно больше доверять. Примером итого подхода является процедура, используемая в компании Gap Inc. для прогнозирования сбыта в будущем году (см. врезку 6.1). Если прогнозы, полученные посредством многочисленных методов, расходятся, можно рассмотреть предположения, свойственные каждому из них, чтобы определить, какому набору предположений можнобольше доверять. Тем не менее в конечном счете любой прогноз, почти вне всяких сомнений, ошибочен. Чтобы справиться с реальностью, которая в конце концов раскрывается, следует разрабатывать планы на случай непредвиденных обстоятельств Необъективность прогнозирования Следует распознавать несколько источников потенциальной необъективности при прогнозировании. Во-первых, прогнозы подвержены тенденциозности стояния на якоре, когда прогнозы, возможно, неуместно привязываются к последним реальным данным, даже если рыночные условия заметно изменились в лучшую или в худшую сторону Во-вторых, ограничения производственных мощностей иногда неправильно истолковываются как прогнозы сбыта. Человек, планирующий открыть мойку для машин, которая может обслуживать одну машину каждые семь минут, вероятно, ошибается, предполагая достаточный спрос, чтобы действительно все время работать с такой скоростью. Сеть ресторанов, которая способна менять свои столики в среднем 2,5 раза за вечер, все равно должна проводить исследование местного рынка, чтобы выяснить, какой объем обслуживания в действительности будет осуществлять новый ресторан. Размещение идентичных ресторанов на 80 столиков в двух торговых зонах с разными составом и плотностью населения, с разными уровнями конкуренции приведет к различающимся уровням сбыта. Еще одним источником предубеждений при прогнозировании является поощрительная оплата труда. Планы поощрительных вознаграждений могут заставить менеджеров искусственно взвинчивать или снижать прогнозы, намеренно или нет. Обычным делом является установка прогноза или цеди на легко достижимой цифре, для того чтобы получить бонусы, когда эта цифра будет достигнута. И наконец, невысказанные, по подразумеваемые предположения могут завышать исполненный благих намерений прогноз. Несмотря на то что 34,5% опрошенных (после корректировки, как показано по врезке 6.2) могут выражать свою готовность купить новый продукт, такой как натуральная паста, для объективности прогноза необходимо, чтобы потребители действительно узнали о новом продукте при его внедрении на рынок и чтобы этот продукт на самом деле можно было найти на пачках супермаркета. К такому прогнозу следует применить предположения об осведомленности и охвате распределения иа уровне менее 100% в зависимости от характера планируемой маркетинговой программы для данного товара, используя метод цепных коэффициентов (см. духовой шкаф