Производителям широкого ассортимента товаров, и особенно розничным продавцам, следует обращать вним

Производителям широкого ассортимента товаров, и особенно розничным продавцам, следует обращать внимание на дополнительное влияние. Во-первых, эффект переключения на стимулируемую торговую марку может вызвать (нежелательный) каннибализм более прибыльной нестимулируемой марки. С другой стороны, некоторые исследования подтверждают позитивное влияние ценового стимулирования на продажи комплементарных товаров (например Walters, 1988; 1991). С точки зрения розничных продавцов, рентабельность ценового стимулирования сильно зависит от способности их (продавцов) привлекать новых потребителей к уже имеющимся товарам (см., например: Mulhem and Leone, 1990; Mulhern and Padgett, 1995). Их способность их выстраивать схему снижения цен все еще остается неочевидной; во всяком случае, внутримагазинная замена бренда представляется ограниченной. В долгосрочной перспективе акции по стимулированию в розничной торговле могут быть полезными для создания барьеров входа на рынок конкурентам (Walters, 1988), а также для укрепления конкурентоспособности в сфере розничной торговли. Тесно связано с этим влияние стимулирования сбыта на ценовой имидж магазина, который, как указывалось в разделе 2, является главным детерминантом поведения постоянных клиентов магазина. Для определения эффективных сроков стимулирования недостаточно лишь фрагментарных исследований по формированию ценового имиджа магазина и требуются более обширные изучения в данной области. В общем, влияние ценового стимулирования на продажи отдельных брендов, ассортимента товаров и деятельность магазинов, кажется, носит многогранный характер и является сложной проблемой. Сущность и проявление эффекта от стимулирования сильно варьируется от случая к случаю. Последняя литература, однако, преуспела в предоставлении: (1) большего теоретического понимания в области экономической обоснованности снижения цен и подведения фундамента под схему их изменения, (2) эмпирических свидетельств о факторах, влияющих на характер эластичности реакции потребителей на стимулирование. Потребительские характеристики (например, покупательская верность в противовес тем, кто ищет разнообразия), тип товара, деятельность по стимулированию сбыта по ассортименту товаров со стороны производителя или в сфере розничной торговли все это кажется важными детерминантами, которые оказывают комплексное воздействие (см., например: Blattberg et al., 1995; Сатро, 1997; Dhar and Hoch, 1996). Урок, который следует извлечь, состоит в том, что менеджеры, заинтересованные в прибыли, не должны проводить политику стимулирования слишком поспешно, но должны тщательно анализировать характеристики рынка, на котором они работают. До последнего времени обсуждение прямо ориентировалось на стимулирование, направленное на конечных потребителей. Производители тратят огромные средства на стимулирование торговли, т. е. временные снижения цен для розничных продавцов. Хотя стимулирование торговли носит схожий характер со стимулированием конечных потребителей, его (долгосрочное) проявление отличается большей сложностью. Косметика и Диета