В рамках маркетингового отдела, менеджеры, ответственные за определенные области маркетинговой деят

В рамках маркетингового отдела, менеджеры, ответственные за определенные области маркетинговой деятельности, такие как сбыт, реклама нлн маркетинговые исследования, находятся в подчинении вице-президента но маркетингу или маркетинг-директора, как показано парне. 13.1. На каждом уровне топ-менеджер координирует деятельность всех подотчетных ему функциональных областей, обычно строго следуя стандартным правилам и рабочим процедурам. Это наиболее централизованная и формализованная модель организации, и она использует главным образом иерархические механизмы разрешения конфликтов между функциональными областями. Кроме того, поскольку топ-менеджеры осуществляют свою коордннационп ю дея- тельность в отношении всех продуктов и рынков, существуе i незначительная специализация по продукту или типу покупателя Эти характеристики делают функциональную ор|анизацию простои, эффективной и особенно подходящей для компаний, действующих в стабильных и медленно растущих отраслях, где изменения внешней среды относительно предсказуемы Таким образом, эта форма ор1аниз<щин подходит для СБЕ, следующих стратегии защитника с низкими издержками, которые стремятся максимшнро-Baib свою эффективность и прибыльность в отраслях, находящихся стадии зрелости или спада Так, например, функциональную структуру использует компания Inge?sol-Rand, а.\ основе простои технолоши производящая воздушные компрессоры и пневматические инирумешы, такие как пневмонерфораторы, с НИЗКИМИ затратами Простота функциональной организации также делает ее наиболее распространенной организационной формой среди начинающих предпринимательских фирм, включая многие Интернет-компании Хотя функциональная форма является иерархической, такие фирмы тем не менее могут быи. гибкими и способными к инновациям, при условии что 1) компания остается достаточно малой, чтобы предприниматель мог лично контролировать и координировать различные функции, 2) фирма фокусируется на одном товаре пли товарной линии, предназначенных для одного сегмента покупателей, 3) личная проницательность предпринимателя является адекватным источником инноваций и способна обеспечить дифференциацию целой компании По мере того как новая фирма растет, ее товарный ассортимент расширяется, а рынки фрагментируются, более разумным решением становится принятие более децентрализованной и специализированной организационной формы К сожалению, некоторым предпринимателям бывает непросто передать полномочия на нрння гие решен ий споим подчиненным Генеральный управляющий/ президент СБЕ Маркетинг Человеческие ресурсы Финансы/ контроль Вице-президент по маркетингу/ маркетинг-директор Маркетинговые исследования Стимулирование сбыта Рис. 13.1. Функциональная организации СБЕ и ее маркетингового отдела Стратегический аспект Простота функциональной организации также делает ео наиболее распространенной организационной формой среди начинающих предпринимательских фирм, включая многие Интернет компании Организация по продуктам. Когда компания пли СБЕ поставляет много товаров намно! ие рынки, простая функциональная форма организацииявляегся неподходящей Одному менеджеру трудно следить за всеми видами функциональной деятельности на множестве разных товарных рынков н эффективно нх координировать Один из распространенных способов решения этой проблемы принять структуру организации по продуктам Как показывает рис 132, эта форма преднолагае г введение в маркети н говом отделе дополинтелы гого уровня управляющих, обычно называемых менеджерами по продукту, менеджерами по торговой марке или менеджерами по маркетингу, каждый из которых обязан планировать и руководить маркетинговыми программами и координировать деятельность других функциональных подразделений в отношении определенного продукта или продуктовой линии Струге i ура управления но продуктам децентрализует принятие решений, в то же время увеличивая степень продуктовой специализации внутри СБЕ Если менеджерам по продукту, кроме того, предоставлена значительная свобода при разработке их собственных марке гииговых планов и программ, эта структура также можег снизить уровень формализации внутри компании И наконец, хотя менеджеры по продукту ответственны за достижение взаимодействия с другими функциональными областями как внутри, так и вне маркетингового отдела, они не имеют формальной власти над этими областями. nokia программы скачать