Они обеспечивают руководство для icx, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на че

Они обеспечивают руководство для icx, кто разрабатывает рекламные кампании, в отношении того, на чем должны фокусироваться эти рекламные кампании (например, рекламы Vok'o почти всегда фокусируются на безопасности или долговечности, хотя Vofco могла бы сказать много другого о своих автомобилях). Ценностное предложение руководит решениями, касающимися ценообразования. Таким образом, отчет о позиционировании, или ценностное предложение, в буквальном смысле составляет основу, па которой строится маркетинговая стратегия. Более широко, когда эти отчеты используются на бизнес-уровне, как это иногда имеет место, они выражают стратегическое направление деятельности компании во всех областях. Обещать целевому рынку позиционирование пли ценность определенного рода это одно. Выполнить такое обещание другое. Четкие и лаконичные утверждения о позиционировании и ценностные предложения могут играть важную роль в эффективном выполнении намеченной стратегии. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ На всем протяжении процесса позиционирования мы говорили о необходимости проведения маркетинговых исследовании для сбора информации, с тем чтобы ре- Программные средства для принятия решений о позиционировании Программные средства, полезные для принятия решений о позиционировании, включают приложения, которые устанавливают важные атрибуты, а также статистические прикладные программы, которые могут строить карты позиционирования на основе данных маркетинговых исследований. Совместный анализ. Как уже упоминалось, нашаге 5 процесса позиционирования необходимо выяснить, какие ключевые атрибуты важны для потребителей. Одно из средств выполнения данной задачи это совместный анализ. Совместный анализ определяет, какие комбинации ограниченного числа атрибутов потребители больше всего предпочитают. Этот метод полезен при идентификации привлекательных новых моделей товара и важных аспектов, которые можно включить в рекламу товара. Хотя совместный анализ может дать некоторое представление о предпочтениях потребителей, он не может предоставить информацию о том, как потребители воспринимают позиционирование существующих товаров но отдельным показателям. Совместный анализ это один из способов свести набор атрибутов товара к тем из них, которые наиболее важно рассматривать при разработке товара и принятии решений о позиционировании. Чаще всего он используется з отношении физических атрибутов а не атрибутов восприя-I тая. Несколько широко используемых прикладных программ по совместному анализу можно найти на сайте Sawtooth Software, Inc. (www.sawloolhsoftware.com). Факторный и дифференциальный анализ. Факторный и дифференциальный анализ - это два статистических метода, полезных при построении карт позиционирования на основе данных фактических маркетинговых исследований. Они включены в большинство известных пакетов программ обработки статистических данных, таких как SPSS MR (www.spss.com/spssmr). Чтобы применить факторный анализ, аналитик сначала должен определить существенные атрибуты, которые потребители используют для оценки товаров в рассматриваемой категории. зао сервис